Oswój sobie millenialsa, czyli jak zbudować dobre relacje na 20-30 lat

Millenialsi
Millenialsi Productdesignjournal
Kto z nas nie słyszał pojęcia millenialsi (zwani jeszcze Baby Boomers, Generacja Y, Gen Y). Millenialsi elektryzują branżę marketingową od dłuższego już czasu. Zapowiadana jest rewolucja na rynku sprzedażowym, społecznym, inny model komunikacji. To już się dzieje. Wejście na rynek segmentu młodych ludzi wymaga dostosowania pewnych wymogów i totalnej zmiany modelu komunikacji. Według mnie dokładne poznanie nawyków i charakterystyki tej grupy przez marketera może w szybkim czasie przynieść wymierne korzyści dla marki. Większa część tej grupy jest w początkowej fazie kariery zawodowej czy założenia rodziny. Mają w tej chwili największą wartość ekonomiczną. Zbudowanie z nimi dobrych relacji teraz, oznacza prawie na 100 proc. dobrych relacji w perspektywie 20-30 lat.

Kim naprawdę są millenialsi?

Podejmowałem już ten temat na blogu TIME4MOBI. Według kryterium daty narodzin, to ludzie urodzeni w przedziale 1970-2000. Dla bardziej precyzyjnej definicji, skłaniałbym się raczej do przedziału 1980-2000. Ale według analityków z VisionCritical millenialsi to ludzie urodzeni w przedziale 1980-1995 oraz 1982-2004. Średnia wielkość tej grupy w poszczególnych krajach wynosi przeciętnie 20-25 proc. Mało tego, spora cześć tej grupy posiada dzieci, które przejmują wzorce rodziców. Millenialsi generują, według różnych badań, około 20 proc. wartości zakupowej. Główne wykorzystywane przez nich kanały to oczywiście www& mobile. Ponad 80 proc. śpi ze smartfonem. W przypadku kradzieży telefonu lub portfela, dużo mniejszą stratą będzie portfel. 92 proc. z nich aktywnie korzysta z mediów społecznościowych. Dla ponad 30 proc. ważny jest produkt, ale także forma płatności, preferowana online. Z całą pewnością, swoimi nawykami, zainteresowaniami wywierają mocny wpływ na aktualną rzeczywistość. A jesteśmy dopiero na początku tej drogi. Dlatego trzeba się do nowych wyzwań przygotować.


Spojrzenie z punktu widzenia marketera
Dla mnie, analityka i marketera, najważniejsza jest wiedza dotycząca nawyków zakupowych, kryteriów jakimi kierują się przy wyborze danej usługi i produktu. Przeanalizowałem wiele badań, odbyłem w temacie millenialsów wiele merytorycznych dyskusji z ekspertami. Opinie są dosyć zgodne. Aby dotrzeć do ich umysłów, trzeba totalnie zmienić sposób myślenia i spersonalizować narzędzia komunikacyjne. Wymienić można kilka cech generalnych:
- ich życie to Internet i social media
- mają słabą (krótką) zdolność skupienia uwagi
- mają generalną tendencję do społeczności, bycia w grupie
- cechują się szerokim spektrum gustów, zachowań i różnorodnym poziomem dochodów
- uwielbiają AdBlockery i messengery (Facebook, Whatsup, Skype)
- ich świat codzienny to: Netlfix, YouTube, Facebook, Snapchat, Twitter…
- wykazują duże zainteresowanie i aktywne (w miarę zasobów finansowych)korzystanie z nowych technologii: Internet of Things, Virtual Reality, wearables, smartwatches
- źródło pozyskiwania informacji to Google i kanały social media (58 proc); preferują te kanały w większym stopniu niż rozmowę z rodziną, znajomymi (47 proc.)
- są bardzo nielojalni zakupowo, wyjątkowo podatni na kupony rabatowe, promocje
- w wyborze produktu kierują się przede wszystkim: jego funkcjonalnością (94 proc.), wysoką jakością (93 proc.), wyglądem (93 proc.), powiązaniem produktu z osobistymi przekonaniami (71 proc.)
- podchodzą do życia z dużo większym entuzjazmem i optymizmem niż pokolenia X (Boomers)
- mają coraz większy wpływ na ekonomię, politykę, sprawy społeczne

Co jest dla nich ważne?
Dochodzimy do najważniejszego punktu: millenialsi są mocno odporni na tradycyjną reklamę i klasyczne działania marketingowe. Coraz więcej firm ma duży problem. Trzeba postawić sobie pytanie: jakie wartości dla millenialsów są najważniejsze i jak do nich dotrzeć z przekazem komunikacyjnym? Dla millenialsa najważniejsze jest osobiste doznanie. Kieruje się emocjami. Liczy się często nie jakość, ale opinia społeczności, w której funkcjonuje. Ważne jest zdanie influencera albo YouTubera. Około 70 proc. millenialsów wybiera produkty, które są zgodne z ich przekonaniami i obowiązującymi trendami. Muszą być eko, wege, social. Dlatego tak intensywnie rozwijają się sharing economy, odnawialne źródła energii, weganizm. Przy wyborze danej usługi czy produktu, millenialsi kierują się autentycznością brandu. Dlatego tak ważny jest język komunikacji: prawdziwy, czasem slangowy. Przekaz musi być po prostu naturalny. Millenialsi skupiają się na bieżącym doświadczeniu. Historia, tradycja, nostalgiczne opowieści ich nie przekonują. Mimo pewnych wyjątków, jak np. symbolika Powstania Warszawskiego, Żołnierze Wyklęci… - liczy się tu i teraz.

Jak dotrzeć z przekazem do millenialsów?
Ważne jest spojrzenie na tę grupę z marketingowego punktu widzenia. Według raportu Payback i Bain& Company ich decyzje zakupowe uwarunkowane są emocjami oraz przywiązaniem do wartości marki. Cechuje ich duży poziom roszczeniowości. Millenialsi są trendsetterami. Kluczową umiejętnością marketera 2016 powinno być zbudowanie przywiązania do marki, wykreowanie silnej więzi emocjonalnej i utrzymanie tych relacji. Kiedy millenials kupi nasze produkty i usługi? Wtedy, kiedy autentycznie nas polubi. Nasze pokolenie weryfikuje opisy produktów w porównywarkach cenowych. Dla millenialsa, jak wspomniałem wcześniej, najważniejsza jest opinia grupy, społeczności, influencera. Według cytowanego raportu ulubione marki polskich millenialsów, to między innymi: Adidas, Apple, Nivea, Avon, Samsung, H&M, Reserved, Samsung, Nike, LG, Ziaja. Niektóre marki rozbudziły miłość do siebie nie tylko jakością produktów, ale także zaangażowaniem społecznym. Dla przykładu: akcja Dove „Kampania na rzecz prawdziwego piękna” czy „Kontra rak piersi” firmy Avon. Zaskakujący jest stopień zainteresowania stronami online sklepów spożywczych i hipermarketów. Ale odpowiedź na pytanie czemu tak się dzieje, jest prosta. Te strony zamieniły się w fora dyskusyjne, pozwalają na aktywne dyskusje i zamieszczenie personalnych opinii w temacie odżywiania, gotowania, zakupu produktów fit, etc.
Millenials sam do nas nie przyjdzie. Oczekuje komunikacji i zachęty z naszej strony. Millenials jest roszczeniowy, chce dużo w zamian za mniej zaangażowania ze swojej strony. Oczekuje nie tylko zainteresowania sobą. Spodziewa się konkretnych nagród, punktów promocyjnych i silnych emocji. W dłuższej perspektywie, według analityków z Payback oraz Brain& Company, millenialsi będą lojalnie przywiązani tylko do tych marek, z którymi będą mogli budować swoją tożsamość. Jednym zdaniem, czeka nas bardzo dużo precyzyjnej roboty.

Na podstawie: VisionCritical, Payback/ Brain& Company
Trwa ładowanie komentarzy...